推销谈判是指推销员为了将产品推销给顾客并获得利润，就合同条款与顾客进行协商对话以达成交易的行为与过程。这是销售过程中的一个重要环节，直接影响到销售的成功率和企业的盈利水平。
定义
推销谈判可理解为推销员为了将自己的产品推销给顾客并获得利润，就合同条款同顾客协商对话以达成交易的行为与过程。
许多推销过程都不可缺少双方协商谈判阶段。当各种异议处理完毕之后，买卖双方一般都要就具体的产品价格、产品品种规格、质量、数量、交货期、支付条款、维修服务及违约条款等进行协商和谈判。
当然这种协商谈判也有可能发生在介绍说明的过程中，更有可能发生在处理异议的过程中。
推销谈判的构成
推销谈判的构成要素有谈判的关系主体、行为主体、谈判事项、谈判行为四个方面。
1、推销谈判的关系主体
推销谈判的关系主体指有权参与推销谈判并对谈判后果承担责任的实体，包括国家(国际间贸易谈判)、社会组织、政府部门、企事业单位、自然人等依法可以参与推销谈判并对谈判后果承担责任的各种实体。
2、推销谈判的行为主体
推销谈判的行为主体是代表推销谈判关系主体实际从事谈判活动的有行为能力的自然人。由于推销谈判的关系主体有时不能参加谈判，不能在谈判中产生具体行为，他们只能承担谈判后果，而实际参加谈判的只能是代表谈判关系主体的自然人。理论上，推销谈判的行为主体应代表关系主体的利益与意志，但在实际中，“人”是很复杂的，于是产生了现代推销学对人、对人的需求与满足方式、对相互关系的研究。
3、谈判事项
推销谈判中涉及的内容较多，如推销员经常需要就产品质量、交货期、运输、储存、索赔、各项销售服务项目及费用等进行谈判，但更多的是关于产品价格的谈判。在推销活动中，什么程序与细节都可以省略，唯独价格的商定不能省略。在推销谈判活动中，谈判事项是解决为什么谈判以及谈什么的问题。谈判事项，尤其是价格，构成了推销谈判的内容，是谈判主体(包括关系主体与行为主体)利益的表现。
4、谈判行为
推销谈判的行为主要是指谈判的行为主体围绕谈判事项进行的一系列有意识的活动。例如，商定程序、交流信息、观点磋商等，是解决推销谈判中“怎么谈”的问题，是推销谈判策略、方法、观点的体现，是在一般谈判规律与推销谈判特点的结合上进行的探讨。
推销谈判的原则
1.需求满足原则
需求满足原则指推销员在推销谈判中，应坚持以满足谈判双方参与者的需求为谈判基础，以参与谈判的各方主体需求得到满足为结局的原则。
现代推销观念认为：追求需求的满足是推销谈判的起因，是推销谈判的原始动力与终极目的。所以，在推销谈判中，如果一方想吃掉另一方，或者一方以牺牲另一方的利益来满足自己的需求，则推销谈判就不可能顺利进行，亦不可能取得成效。因为，谈判参与者任何一方感到不可能在谈判中获得追求的利益，都会放弃谈判。不能令双方需求得到满足的推销谈判，最终将葬送谈判，甚至葬送推销。
2.知己知彼原则
知己知彼原则指推销员在推销谈判中不仅要了解自己的情况，而且还要了解顾客的情况。它是推销谈判中调整利益关系，促进达成交易的基础。为了取得推销的成功，推销员必须掌握自己企业的价格政策、竞争地位、竞争产品的情况。同时，要了解掌握顾客购买的可能性、购买量以及顾客的心理特征等，预测出可能的成交价，以便在推销谈判中掌握主动权。
3.平等互利原则
平等互利原则指推销谈判中无论是推销员还是顾客在谈判中的地位都是平等的，谈判结果应对双方都有利。在这一原则中，平等是推销谈判的基础。
- 它要求推销员一方面要尊重顾客，不可仗势欺人，把自己的意志强加于人；
- 另一方面，当顾客态度强硬，试图以强凌弱时，推销员应表现得不卑不亢，把自己摆在与对方平等的地位上。
推销员和顾客只有在推销谈判中把对方作为平等的对手，才会在谈判中以礼待人，对谈判的条款协商解决，取得双方都能接受的谈判条件。在这一原则中，互利是推销谈判的目标，是平等的客观要求和直接结果。坚持互利，就要重视合作，没有合作，互利就很难实现。推销员在追求自身利益的同时也应尊重对方的利益，力争互惠“双赢”。
4.灵活机动原则
灵活机动原则是指在推销谈判过程中，推销员灵活机动，随机应变，以适应局势的变化。制约推销谈判的因素多种多样，随机性很强。尤其是顾客，总有难以捉摸的一面，存在很大的不确定性，而有时谈判进程也会变得很难驾驭，同样的推销谈判策略和技巧在不同的推销谈判中由于谈判形势、谈判时机和谈判人员的不同而可能取得完全不同的效果。
因此，推销员必须根据具体的推销环境，灵活机动地采用相应的进攻、防守、退却等策略以及谈判语言和行为等技巧，以适应灵活多变的推销形势。
5.时效性原则
时效性原则是指推销员要保证推销谈判的效率与效益的统一。推销谈判是一种投资，需要花费时问和精力，只有以最短的时间、最少的精力投入，达到预期的谈判目标，才是高效益的谈判。推销员在推销谈判中要有时间观念，把握时效性原则，一方面，在能够达成交易的前提下，减少时问和精力的投入；另一方面，应在推销谈判中利用时间。谈判中顾客最容易做出让步的时间是接近截止期时，此时顾客在心理上会产生压力，并由此做出让步，推销员在此时应谨慎考虑，注意把握时间。
6.求同存异原则
推销员应在分辨与确定各方需求利益的基础上，寻找共同的利益，寻找共识之点、可以互补之处，从而达到在更多方面相互理解，求得最大限量的大同。这要求推销员在思想认识上要明确：
1．推销谈判的目的是满足双方需求谈判的目标是从满足各自需求的基础上，通过沟通协商达到各自都满足的方案。谈判是为了寻求推销过程中的共同点与弥补分歧、缩小裂痕。
2．推销谈判应从寻找共同的利益为起点
在推销学中，通常把原来已经做出的决定称为“立场”。但推销谈判并不是为了坚持与维护立场，因为，如果要坚持与维护原来的决定，即立场，就不用进行谈判，只要表明态度就可以了。在推销谈判中，无论是“卖方”还是“买方”，都应首先分析各自的利益，然后寻找共同的利益。推销谈判中不要坚持立场，尤其是不要坚持对立的立场。因为促使推销员做出决定的是利益，而不是立场，应从寻找共同利益出发，达到确定与获得共同利益为止。
3．寻求利益的互惠互利点
推销员在谈判中的工作，就是寻找一个大家都认同的，可以实现的利益互惠点，这也是谈判的实质。然后，通过各方主体的让步与妥协使互惠点得以确立，并在互惠点的基础上进行合作。
7.客观性原则
客观性原则是指推销员在谈判过程中应充分尊重客观事实。这要求推销员尊重以前与现在存在的事实，以及将来发展的必然趋势。承认事实，面对事实，而不是面对立场，这是推销谈判的一个重要原则。为了尊重事实，谈判前与谈判过程中，推销员应做到：
1．全面收集与占有信息
收集信息要全面，不要以自己的“立场”、“看法”先入为主地去收集符合自己要求的信息，要使所占有的信息都能反映事物的本质与本来面貌。
2．客观地分析信息
推销员应对信息进行去伪存真、由表及里、由点及面的分析，从中真正了解问题的所在、问题的本质、特点以及可能存在的解决方法。尤其是对于有关谈判对手的信息，不能以主观好恶对信息进行处理。只有全面占有、客观分析信息，才能从中了解谈判对手的需求、利益、特点等，从而为正确进行谈判决策提供依据。
3．谈判中坚持实事求是的态度
推销员不可毫无根据地进行主观臆测，亦不可屈服于任何权势与压力。即谈判主体都应站在客观事实的基础上，而不是站在各自的“立场”上。
8.公平竞争原则
公平竞争原则指在谈判过程中允许各方在平等的基础上进行合法竞争。公平竞争观点体现在：
1．起点公平
即参与谈判各方作为谈判主体享有平等权利与义务，既不以“软弱”的姿态，亦不以“强硬”的姿态进入谈判，应以不卑不亢的心态进入谈判。
2．竞争要公平
推销谈判亦讲实力，实力主要表现在产品质量、性能价格比、知名度以及市场供求状态等方面，但讲实力不等于不讲公平。公平竞争表现为实事求是、互惠互利，既给对方以自愿及选择的机会，不欺不压，又给自己以足够的信心，不强求不乞讨。应凭借事实、科学与智慧，与竞争对手比，看谁更能满足消费者(谈判对象)的需求；应以现代推销学原理为导向，与谈判对手比，看谁更能说服谁。为此，竞争的程序要公平，即选择的机会要公平。
3．竞争的标准与裁决要公平
推销谈判中有争执与矛盾，例如，涉及索赔、质检、利益、分配等。推销员既不能以牺牲自己利益的退让来达成协议，亦不可能使对方最终受损失而维持长期购销关系。所以，必须使双方都认为用以衡量是非对错的标准是公平的，最后裁决结果是公平合理的。必要时，需要邀请第三者介入谈判，作为第三者的仲裁机构与个人，也应该是双方都认为是公平的。有了竞争标准，就可以把谈判从意志的较量、争上风、定胜负转变为明智的、科学的、公正的原则性谈判中来。有了公平的、公认的客观标准，任何谈判者都不会认为自己受到不公正待遇。
4．谈判结果应是公平的
推销谈判的结果应使双方的利益都得到照顾，谈判各方都认为在谈判中大有收益，而且收益分配合理。谈判结束时，大家都是赢家的谈判，应是推销谈判的最完满结局。
9.妥协互补原则
现代推销学认为，没有妥协，就没有推销谈判，亦就没有谈判的成功了。妥协是推销谈判的起点态度之一，如果不打算妥协，干脆就不用去谈判。在推销谈判中，既要坚持达到谈判目标，又要有礼有节地进行妥协。只有会妥协的人，才会是谈判高手。推销员在谈判的妥协中应坚持：
1．根本利益或最低需求不能妥协
推销员的需求是多种多样的，在推销谈判中不可能都获得满足。因此，推销员在谈判准备阶段，必须事先分清楚，哪些是代表企业与个人根本利益的需求，哪些是非根本利益的需求。谈判时，在根本利益上不能妥协；在非根本利益上的牺牲、放弃与妥协，应是有节奏、有策略的，其目的是为了保住根本利益。
2．在实际利益上不让步
任何事情都有虚实两个方面，推销谈判亦是如此。例如，在推销活动与推销谈判中，认为产品的品牌不算很有名望是虚的，认为产品的价格优惠是实的。虚的多与观点、时尚等有关，实的往往与代表推销及双方主体的实际利益有关。所以，在推销谈判中，推销员可以在表面的无形的事物上让步，在争论与观点上向购买方让步，而在实际上、实质内容上不让步。表面的无形的让步，目的是为了坚持实质的有形的利益。
3．妥协与让步必有所得
推销员每做出一个妥协，都要以同时从谈判对手获得一个利益作为回报。例如，降价的退让必定以对方增加购买量作为回报；推迟货款的结算必定以增加预付定金作为补偿……
4．力争达成互补性妥协
退让与妥协的结果，不是推销员凯旋，亦不是谈判对手失败，而应是达成一个可以互补互益、互相妥协的协议，应该是各得其所，大家都认为从对方的妥协中有所收获。任何单方面的退让与妥协都不符合现代推销谈判的原则。
推销谈判的主要目的
- 促成交易：通过有效的谈判技巧，促使客户接受产品或服务，并最终签订合同。
- 最大化利益：确保企业在交易中获得最大的利益，同时也要考虑客户的利益，实现双赢的局面。
- 建立长期关系：通过良好的谈判，建立起与客户的信任关系，为未来的合作奠定基础。
推销谈判的阶段
1. 计划与准备
- 充分了解对方及竞争对手：进行SWOT分析，了解对方的优势、劣势、机会和威胁。
- 环境及态势分析：评估市场环境和竞争态势，确立预期目标。
- 确定目标：明确谈判的目标，包括价格、付款条件、交货时间等。
- 资源支持：确定可用的资源，如产品库存、技术支持等，以支持目标的达成。
- 对方需求：了解对方最关注的利益与需求，评估目标是否能满足这些需求。
- 影响因素：分析可能影响对方接受目标的因素，如市场变化、政策调整等。
2. 初步面谈
- 营造有利氛围：通过友好的沟通，建立良好的第一印象，为后续谈判创造有利条件。
- 获取主动权：通过提问和倾听，了解客户的真正需求和顾虑，掌握谈判的主动权。
3. 实质洽谈
- 处理异议：针对客户提出的各种异议，提供合理的解释和解决方案。
- 展示利益点：
- 产品功能性利益：强调产品的质量和使用功能，满足客户的实际需求。
- 服务完善性利益：展示公司的售后服务体系，消除客户的后顾之忧。
- 成本性利益：说明产品和服务的综合成本优势，帮助客户降低支出。
- 灵活应对：根据谈判进程，适时调整策略，保持谈判的灵活性。
4. 后续收尾
- 确定下单：确认客户是否愿意下单，明确订单的具体内容。
- 交付时间：商定产品的交付时间，确保按时交付。
- 账款回收：明确账款的支付方式和时间，确保款项的及时回收。
推销谈判的技巧
1. 不过早进入价格谈判
- 激发购买欲望：在价格谈判之前，通过详细介绍产品和展示其优势，激发客户的购买欲望。
- 推迟价格讨论：避免过早讨论价格，以免客户形成虚头大的印象，增加杀价难度。
2. 谨慎掌握让步幅度
- 小幅度让步：每次让步的幅度要小，让客户感受到让步的艰难。
- 细分让步条件：将可以让步的条件进行细分，谨慎使用，以换取对方的最大利益。
3. 每次让步都要换取对方的让步
- 明确要求：每次让步时，明确提出对方应作出的相应让步，避免单方面的让步。
- 互惠互利：确保双方都能从中获益，实现双赢。
4. 坚持关键利益点
- 关注对方需求：准确掌握对方最关注的利益点，坚持这些关键点，以换取对方的让步。
- 适度坚持：坚持要有度，避免过于强硬导致谈判破裂。
5. 让步可以取消
- 条件变更：如果对方的条件发生变化，如取消之前的让步，你也可以相应调整自己的让步。
- 灵活应对：谈判既要有一诺千金的豪爽，也要有锱铢必较的苛刻。
6. 利用多种让步砝码
- 多元化让步：除了价格，还可以利用时间、地点、优惠条件、赠品等多种因素作为让步的砝码。
- 综合优势：将手头的各种资源都利用起来，实现利益最大化。
跨文化谈判的注意事项
- 了解文化差异：不同国家和地区的文化背景会影响谈判者的谈判风格和行为。
- 法国人：喜欢在谈判前聊一些社会新闻和文化话题。
- 德国人：重视契约精神，谈判前准备充分，时间观念强。
- 俄罗斯人：热情好客，重视私人关系，有时显得僵硬。
- 日本人：注重私人关系，采用集体决策，交流委婉，决策过程缓慢。
- 制定灵活策略：根据对方的文化特点，调整谈判策略，避免文化冲突。
- 避免误解：注意沟通方式，避免产生误解，建立互信。
推销谈判是一项复杂的技能，需要销售人员具备丰富的知识和灵活的策略。通过充分的准备、有效的沟通、合理的让步和多元化的利益点展示，可以在谈判中占据优势，最终实现销售目标。同时，了解和尊重不同文化的谈判习惯，也是成功谈判的重要因素。
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