Coach 成功突破了消费者的哪些固有认知?

2018年6月9日10:43:58 发表评论 42

南京德基广场刚刚开门迎客,广场中庭一间形似城堡的Pop-up Store(快闪店)就已经人头攒动,这是Coach与Disney(迪士尼)为展示最新联名系列而特别推出的,波浪纹金属与明亮紫色细节打造的暗黑氛围,正诠释了双方第三次联名的主题:暗黑童话。

乘坐快闪店旁边的扶手电梯来到二楼,电梯口正对着的便是Coach德基旗舰店。和国内大部分翻新后的Coach直营店一样,这家旗舰店的整体设计按照“现代奢华”的概念,完成了从白色简约风,到更加年轻、奢华、注重生活方式的风格的转变,这种转变也折射了Coach品牌过去四年有目共睹的巨大变革。

转型的四年

2014年6月,在刚刚升任为全球CEO的Victor Luis主导下,Coach公布了一个全面的长期品牌转型计划,以产品策略为切入点,在门店和营销范畴内推行品牌转型。“这一战略的重要组成部分就是让Coach赢得更多消费者,在时尚界发挥更重要的作用。”Victor Luis说。彼时,Coach业绩正急转直下,北美市场销售已经连续四个季度下滑。

这一覆盖全球范围的转型计划包括:参加纽约时装周和伦敦时装周;展示男装成衣、包袋及鞋履等完整生活类产品系列;在全球陆续推出全新零售概念的门店;寻找更年轻的明星担任代言人;尝试更多的社交媒体营销方式等。

但这并非易事。由于减少促销,关闭折扣门店,撤出百货公司,Coach在北美的同店销售一度遭遇重创。负责市场传播的Coach大中华区副总裁Claudia和《华丽志》回忆起当时的境遇:2015财年,我们在北美的销售甚至出现了双位数下滑,但我们知道必须改变。

转型战略效果逐渐显现是从2016财年开始,当个财年第二季度全球销售止跌回升,第三季度北美销售也终止三年跌势。根据母公司Tapestry集团近日公布的2018财年第三季度业绩报告,截至2018年3月31日的3个月内,Coach品牌全球销售额同比增长6%至9.69亿美元,同店销售额同比增长3%。

转型四年,Coach成功突破了消费者的哪些固有认知?

从“大妈包”到IT bag到合作迪斯尼,77岁的Coach变年轻了

1941年,六位工匠在曼哈顿的一座小阁楼上开启了皮具制作生意,Coach在这里诞生,此后凭借高品质和功能性的产品在轻奢领域站稳了脚跟。

然而在业绩一路高歌时,Coach的产品设计未能紧随消费者不断变化的审美。“一直以来说起Coach的包就是耐用,用多少年都不会坏,但是现在顾客的观念有些变化,希望它也是时尚的。”Claudia说道。很长一段时间,印有大Logo的帆布手袋成为最畅销的商品,且频频出现在折扣店,被冠以“大妈包”的称号。

今天,走进Coach的门店,货架上看不到四年前经典产品的影子。创意总监Stuart Vevers上任后,明确了产品重塑的方向——将创新灵感回归本源,凸显Coach皮革世家的定位,同时提升时尚关联度。

在Stuart Vevers的带领下,从Swagger和Parker等热门系列开始,Coach似乎成了“爆款制造机”。此后,全新COACH 1941系列主打的Rogue及Dinky也收获好评,不同尺寸、颜色以及创新元素的多元选择,满足了不同年龄层的消费群体对于时尚款式和功能的多种需求。

“产品就是一切,一切始于产品,然后才是关于如何通过讲故事与顾客建立情感联系。如果产品只具备功能性,你是不会赢的。”Victor Luis说。

值得一提的是,Coach第一任创意总监Bonnie Cashin于1971年首次推出的Duffle系列,经现任创意总监Stuart Vevers改良后被赋予了第二次生命。在Claudia眼中,这款风靡上世纪70年代的经典老款重获新生,令他们深感自豪。据门店销售人员介绍,该系列人气非常高,很多顾客进店一眼就看中了。打开Coach中国官网,目前这款手袋显示“暂时缺货”。

“没想到Coach也这么少女心。”某购物分享平台上,一位用户分享新买的一款Coach手袋说道。

在这一次的品牌转型过程中,Coach年轻化的态度非常明显,比如邀请Selena Gomez、许魏洲等在千禧一代中拥有超高人气的明星担任代言人。从在新浪微博搜索“许魏洲”的粉丝人群属性可以看出,19~24岁年龄段占比最高,达41.77%,其次为25~34岁年龄段,占总体的29.12%。这类群体正是当下时尚和奢侈品牌们所瞄准的千禧一代以及更为年轻的Z世代消费者。

此外,年轻化的尝试也同样体现在了产品上,比如推出跨界系列。2016年6月,Coach联合Disney发布了首个限量系列,在包袋、T恤、机车皮衣、运动鞋等多个品类中融入了米奇元素,在许多年轻消费者中话题度大增。当时,证券分析公司Baird Equity Research的手袋消费调查报告显示,在500位女性受访者中,Coach是最受欢迎的配饰品牌,这也是消费者在过去的两年半以来,第一次表示会选择购买Coach。

如今,当77岁的Coach与90岁的Disney迎来第三次合作,会发生什么样的碰撞?答案可能是:更年轻。

提及与Disney的第三次合作,Stuart Vevers直言:“Disney精神为Coach全新年轻化风格的表达提供了更多素材与支持。”新系列一改前两次合作主打的甜美风,将毒苹果,大眼睛森林生物等Disney公主童话中的暗黑元素融入其中,于是有了字母T恤和机车夹克,搭配Disney图案拼缀装饰的连帽衫、运动鞋与腰包。四年前,你可能很难想象,这类突破传统甚至有些叛逆的单品会出现在Coach门店的货架上。

成衣线带来“品牌光环”

在品牌转化初期,由于Coach对包款进行了大换血,一些经典款从货架上消失,自然让一部分老客一时间难以接受,甚至也因此流失了部分顾客。期间,北美Coach门店的销售人员会与顾客电话交流,当问到“未来12个月是否会考虑购买Coach”时,有些顾客的回答很干脆:“不会”。

面对老客流失,Coach非常理解他们对于品牌更换产品产生的心理反应,同时也意识到需要拓展新的顾客群,这类目标顾客不一定会购买Coach的手袋,但是会考虑成衣。

2015年9月,Coach在纽约时装周首次举办品牌时装秀,并发布了由Stuart Vevers设计的Coach 1941系列,除了手袋,还有大量的成衣、鞋履和配饰产品。

“这是一个大胆的转变,一个全新的方向。成衣系列让我有了一个讲故事的机会,从头到脚呈现产品品类。”Stuart Vevers说道。

同时,成衣线也为Coach带来了更广泛的顾客群。Stuart Vevers说:“如今套头毛衣,运动夹克和手袋一样,成为Coach的标志。如果你在街上看到穿着这些服装的人们,他们可能是我们的新客人。”

这些来Coach购买衣服的顾客中,不乏Net-a-Porter、10 Corso Como等知名奢侈品电商和买手店的常客,他们甚至是第一次光顾Coach门店,这令Stuart Vevers感到兴奋。“我们的新顾客正在以一种全新的方式探索品牌,这就是为什么成衣线对我们来说非常重要。”

尽管目前成衣仍只占Coach销售收入的一小部分,但是如UBS分析师Michael Binetti所说,这一系列的推出对品牌的影响超出了销售数字,按照Binetti的说法,成衣线为Coach带来了“品牌光环”,有助于拔高Coach的品牌层级。

男士业务崛起,剑指10亿美元

Coach相信,男士业务拥有很大的增长潜力。“大家经常忽略,Coach最早是卖男士皮具的。”Claudia说道。

如果追本溯源,Coach本就以男士皮具起家,且一直非常重视男士外套、皮具以及鞋履的业务。转型前,Coach在北美的形象更多以“女士手袋、配饰品牌”为主。相比之下,中国消费者对于Coach的印象没有这么固定,在2009年收回中国代理权时,Coach在中国市场的定位已经是“男女士产品的生活方式类品牌”。

国内大部分Coach门店以男女士产品混合店的形式呈现,除包袋外,也售卖成衣、鞋履、围巾、首饰、太阳眼镜、手表等产品。Coach认为,当男女士产品放在同一家店销售时,可以更好地呈现品牌故事。另外,这样的门店设置还能同时促进男女装的销售,因为很多男士产品都是由女士购买。

在品牌创意总监Stuart Vevers的指导下,Coach的男士产品变得更酷,更实穿。“我和很多消费者面对面聊过天,不论是美国人还是中国人,所有男性消费者都很关心包的实用性。”Stuart Vevers说道。

Coach 2017年的财报显示,在全球市场,女士手袋的销售仍占据主要地位,约为52%,但是男士产品已经占到了18%,销售达8亿美元,在2016财年,2015财年和2014财年,男士产品的占比分别是16%,16%和14%。Coach预计未来男士产品的销售将达到10亿美元。

转型结束了吗?

在2008和2009年相继收回香港、澳门零售业务以及中国内地的代理权之后,Coach开始在大中华区大举开店。目前,Coach在大中华区共拥有200家门店,其中约有70%的门店都完成了翻新工作,以现代奢华零售概念呈现。

Coach在部分门店还设置了有定制和保养服务的“皮革匠艺坊”。比如《华丽志》走访的位于德基广场的这家门店,有专业皮革匠师提供皮革咨询、保养及私人定制服务,顾客可以要求在产品上压印具有纪念意义的数字、字母、图案等。

数字化是Coach的全球战略。纽约数字营销机构L2公布的2017奢侈品牌数字智商指数(Digital IQ Index) 排名中,Coach跻身前十,位列第六。

在中国市场,Coach的品牌数字团队充分利用数字媒体在中国市场的力量,推出一系列数字营销活动。比如,Coach与魏大勋、秦舒培、文咏珊等明星超模合作,发起#Coach风尚四城记#的街拍活动等。

截至2018年5月底,Coach官方微博已拥有超过330万粉丝,据品牌透露,在微信平台的粉丝数和互动效果也多次在第三方社交媒体营销类报告中遥遥领先。

在电商方面,二度入驻天猫又退出的Coach如今在中国继续通过官方网上商店为顾客提供线上线下无缝的购物体验。Claudia认为,电商的意义不单是促进销售,更多是服务那些还没有开设实体门店的城市,为当地的消费者带来便利。

至于选择自营电商,Claudia说:“我们需要想清楚的是,跟别人合作是否比自己做更好。”她介绍,目前品牌的官方微信和微博都嵌入了销售端口,尤其是微信可以直接链接到品牌官方网上商店。

毋庸置疑,在美国本土成长起来的Coach,从单一皮具品牌向定位于“现代奢华”的全方位、全球化生活方式品牌发展的转型策略已经卓有成效。而在2015年收购鞋履品牌Stuart Weitzman,2017年收购轻奢品牌Kate Spade之后,Coach集团正式更名为Tapestry,进一步明确了从单一品牌的专业零售商转变多品牌集团。

截至2018年3月31日的三个月内,Coach品牌母公司Tapestry集团销售额同比增长33%至13.2亿美元,净利润同比增长14.8%至1.4亿美元。

转型结束了吗?或许这是一场没有终点的赛跑。“我们还有很多工作要做。我们必须不断创新,将我们的理念传递给更广泛的消费者。”Victor Luis说道。

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