烧库存不解决问题 H&M如何找回消费者的喜爱

2018年9月4日14:02:18来源:作者: 高街高参来源: 联商网
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服饰行业清库存的生意,最近是越来越火了。

业内有“这个行业看谁能赚钱,就是看谁的库存更干净”的说法,长期来看,服饰生意是时尚、质量、价格和持续性的结合,然而一家服饰公司出现问题,往往最先体现在库存上。

此前虎嗅曾报道过通过给品牌方打通微商渠道的好衣库、爱库存,其中好衣库拿到了腾讯领投的B轮融资,而靠存库特卖的壮大的唯品会,也开始在微信里搭台。“炙手可热”的拼多多,也同样有很多品牌商入驻,成为其库存清理的渠道。

知名品牌都背着“品牌包袱”,会谨慎选择特卖、折扣渠道清货,在微信渠道这种去中心化的隐蔽场景中,分销库存对品牌形象影响要低一些。

而“品牌包袱”和库存的矛盾,在快时尚品牌上放得更大。预判流行、少量多款、快速上新,把适量的产品在合适的时间放在合适的地点,快时尚品牌有高于行业的资金周转速度。但同样,趋势的误判以及长尾商品的乏力会带来很大的库存风险。而快时尚品牌又不愿过多打折销售,影响品牌形象,挤压新品的利润。

现在,全球第二大服装零售商H&M集团正经历二十年来的最大的业绩低谷,同时也被库存问题所困扰。

业绩刹车,积压库存

H&M发布2018上半年 (2017年12月~2018年5月) 财报,在过去的半年时间里,集团的含税销售额为1140.17亿瑞典克朗(约127亿美元),与去年同期持平;上半年经营利润为72.15亿瑞典克朗(约合8亿美元),同比降低33%,经营利润率7.3%,去年同期为11%,同比下降3.7个百分点。

销售与去年同期持平,但上半年H&M集团门店总数又增加62家,增店不增收,H&M的销售出现问题。

从去年年底,H&M就开始思考提振业绩,都能据上半年财报显示,H&M在德国、美国市场的销售下滑严重,情况并没出现好转。

H&M的销售增速停滞,使H&M的库存规模进一步扩大。上半年,H&M库存达到了363.33亿瑞典克朗(约合40亿美元),同比增长了13%。已经占H&M销售额的31.9%,而去年同期为28.2%。

怎么这么高的库存?快时尚品牌上新速度快,每次上新的深度都比较浅,核心问题,还是在销售上。“市场已经趋于饱和,竞争的品牌也在变多。目前几乎所有快时尚品牌的销售增长都在放缓,这是不可避免的趋势。”No Agency分析师唐小唐曾表示。

另一方面,H&M面临线上对手的压力,2017财年H&M的电商收入为290亿瑞典克朗,约合222亿元人民币,占总收入的12.5%,看起来还有较大的提升空间,但ASOS、Zalando、Boohoo等“超快时尚”品牌正在以更快更频繁的上新、更低的价格和渠道优势加速抢夺H&M的年轻客户。

促进销售或处理存货,无外乎营销活动和打折手段,2018上半年其毛利率为53.2%,比去年同期54.7%下降1.5个百分点,显然H&M降低了售价。

与之同步的是销售与管理费用的上升,2018上半年H&M销售与管理费用同比增长5%,占营收比重为39.5%,去年同期为37.8%,同比上升1.7个百分点。财报显示,近四年的营销及管理费用成本增幅分别为9.5%、7.5%、17.8%、20.1%,主要用于线下布店、IT和物流、线上扩张。

烧库存治标不治本

H&M不断推出新的款式,撩起消费者的购物欲望,而其预知市场、快速上新的方式,生产大量衣物必然会有库存的压力。但打折会损害品牌形象,H&M非常看重外界的评价,其大力推行环保和回收,从而表现出良好的企业形象赢得公众的好感。

丹麦《Operation X》曾曝光H&M会以发霉或不符合安全质量标准为理由定期焚烧库存,每年焚烧12公吨未出售衣物,而其焚烧的产品与在售产品的检测结果并无二致。

一边树立环保可持续的形象,一边焚烧产品浪费资源污染环境,H&M“打脸”了自己的可持续发展战略。但为了品牌形象,宁愿烧掉、捐掉也不愿降价销售,已是时尚界的一贯套路。

就如同近期Burberry烧掉约2.5亿人民币的库存一样,捐赠和降级流通都会影响品牌的知识产权和品牌逼格,而H&M和Burberry的做法都不是特例。

H&M也承认了定期烧毁衣物的行为。说实话,打折处理拉低售价,未必能覆盖成本,也会影响新品的销售,一把火烧掉,真是最省事的做法,但这种做法“治标不治本”,而且库存拨备都需要合理的理由,烧是不可能随意烧的。

虽然管理层不希望过多打折,让H&M成为廉价的折扣品牌,但显然浪费资源的做法更给品牌招黑。上半年毛利率下滑,显示H&M在做打折处理,而H&M预计在2018年第三季度,服装价格会有大幅下降,显然是准备快速处理库存问题。

如何抓准流行趋势?

对于销售的低迷和库存问题,H&M寄希望于独立折扣平台以及线上线下的一体化。

普遍观点认为H&M需要发力电商,但BOF援引法国兴业银行分析师Anne Critchlow的话指出,“对于H&M这样的零售商而言,从线上线下两个渠道同时卖货会严重缩减利润。H&M的价格低廉,扩展电商业务可能新增的物流成本使得H&M的电商进展缓慢。(这里指的是自营电商)”

今年3月,H&M在天猫商城上线,这是其第一次通过第三方进行销售,虽然中国市场并不是H&M的主力市场,很多产品线没有投放,但触网接触中国的人口大盘子,应当可以带来线上销售的增长。

此外,H&M还开设了折扣电商平台Afound,Afound不只销售H&M集团旗下品牌木业有其他知名品牌商品,同时Afound包括网站和线下实体折扣店,Afound的投入也不低,但H&M还是希望自己掌控线上渠道,并且能尽量“体面”。

H&M预计在天猫和Afound等措施的刺激下,集团本财年的在线收入将至少录得25%的增长。不过电商只是一方面,H&M的优势在于积累的直营门店网络,未来销售的重心还是会在线下。

财报也显示,H&M没有放缓线下开店的脚步,尤其在新市场的拓展上,H&M仍是优先选择门店扩张。

据福布斯8月的报道,现在H&M正在加码技术,提高其供应链和门店运营的效率,并通过大数据和人工智能洞察流行趋势和消费者行为,以期摆脱销售萧条,主要的动作在以下方面:

1、靠大数据提升供应链效率以及优化定价,通过合理的定价战略避免不必要的库存;

2、分析当地用户的退货、收据和汇源数据,推进千店千面和本地化;

3、提高物流效率,提升送货、退货体验;

4、加码RFID技术打通线上线下,发展智慧门店;

5、推出可根据地点气候定制服装面料、颜色和细节的设计、生产服务。

在以前,快时尚品牌可通过快速模仿顶层品牌的设计,来预测消费者的喜好,但现在社交媒体打破了原来自上而下的时尚传播路径,需求也更加多样化,预测流行的效果大了折扣。加码大数据洞察需求,凭借快速反应的供应链生产投放直营渠道,H&M有成功转型C2B模式的可能。

此外,H&M又扩充了自己的产品线。今年4月H&M推出了第九个新品牌:/Nyden。基本上,快时尚品牌都在子品牌,以期切入更多细分市场以及高端市场,ZARA和优衣库也都如此,通过自建和收购加码高端品牌。

/Nyden定位为针对千禧一代的轻奢服饰,从概念到上货品牌整个生产周期为3~4周,但H&M强调这并不是一个快时尚品牌,而是以意见领袖作为品牌合伙人,打造一个有一定门槛的半封闭“消费者族群”,此外,从设计上,新品牌有很强的无性别味道,概念性和社交话题性都不错。

用社区身份认同吸引千禧一代,/Nyden的理念值得期待,不过品牌的联合创始人兼CEO OscarOlsson在7月宣布离开该项目,给新品牌蒙上一层阴影。

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