PPC关键字广告是什么?一次搞懂CPC、CPM广告投放术语

2018年8月28日10:15:21 3 41 views

如果你有接触过网络投放广告,你是不是常常听到PPC关键字广告CPC、CPM、CPA⋯⋯这些专有名词,却搞不懂他们之间的差异和内涵是什么,以及到底该在什么时机点採用哪一种广告投放的付费方式?这篇文章让你一次搞懂数位广告投放,现在主要平台投放广告的形式有哪些?收费的方式有几种?:

广告计费的主要三种方式

1. PPC(pay-per-click)

PPC(pay-per-click)每次点击付费,只有当消费者「点击」广告内容时,广告业主才需要付给平台费用。通常我们会说,这个广告投放所选用的收费方式是每次点击付费,而每消费者每点击一次,所需花费的费用,则被称作每次点击成本(Cost Per Click, CPC)。

2. PPM(pay-per-impression)

若你想要增加人们对你的品牌印象、或是激起人们对你的品牌兴趣、建立品牌知名度,你则会希望当使用者输入相关关键字搜寻的时候,可以看到你的产品或服务出现在搜寻结果中,或是根据他过去的搜寻习惯,在平台上被动出现使用者可能感兴趣的广告讯息。

有别于上述的每次点击收费,PPM是当你的广告只要出现潜在消费者的面前,平台就会和你收取费用,通常是以千次为单位计算。我们会说,这个广告的收费方式是以曝光量计费,而每当有一千个人看到你的广告,你所需要支付的广告费用,则被称作CPM(Cost Per 1000 impression)每千次曝光成本。

3. PPA(pay-per-acquisition)

通常这是在消费者完成某一个指定动作,如「下载电子书」、「註册成为会员」、「购买票卷」等情况下,广告业主才需支付平台费用,而费用计算的方式则被称作CPA(cost-per action)每次行动成本。

不同广告计费方式之风险评估

如果以光谱的两端来看,若广告的收费方式採用CPM,则广告主所需承担的风险相对较大,因为只要当广告曝光,平台就会向业主收取费用;反之,若广告的收费方式採用CPA,平台所需承担的风险则较大,因为必须要广告内容达成特定行动时,平台才能向广告主收取费用。

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当然,广告平台不会傻傻地让每个业者都用CPA的方式来投放广告,因为这样他们很有可能就没办法赚到广告费用,因此通常收费的方式会根据你的歷史转换率资料,以及你设定平均最高的CPC值,来为广告业主决定在达成特定行动转换时的CPC。

跟广告投放相关的专有名词

在你了解基本的广告计费方式之后,你可能还会听到其他跟广告投放相关的专有名词:

PPC关键字广告是什么?一次搞懂CPC、CPM广告投放术语

CPC(Cost Per Click)每次点击成本:每次消费者点击你的广告,你所需要支付给平台的费用

CPM(Cost Per 1000 impression)每千次曝光成本:每一千个人看到你的广告,你所需要支付的广告费用

CPA(Cot Per Action)每次完成行动成本:让消费者留下对品牌的实际印象、填写表格甚至註册成员会员等,正式进入到你的行销漏斗中,所要花费的金额。

PPC(Pay Per Click)点击付费式的广告:当消费者点击以后,业主要付费的广告类型

CTR(Click-Through Rate)点击率:人们看到你的广告并且点击广告的比率。比方说,你的广告曝光了1000次,但看到广告并且点进去的人只有5个,那么点击率就是(5÷1000)×100%=

0.5%

CVR(Conversion Rate)广告转换率:人们点击广告以后转换(成交)的次数。假设有20个人点击你的广告,但只有一个人购买你的商品或服务,那么你的广告转换率就是(1÷20)×100%=

5%

ROI(Return on Investment)投资报酬率:广告投放的成效,可以简单地透过「广告赚了多少净利润」,「在广告投放花了多少钱」计算。比方说你透过广告为该次的销售赚得6万元的净利润,在广告投放上花了2万元,那么你的投资报酬率就是[(6-2)÷2]×100%=

200%

如何估算你的广告预算?

(1)每销售一组商品的利润及预期转换率

转换率:每当人们造访你的网站时,实际採取行动的比率。假设有1000个人因为广告来到你的网站,其中有10个人会购买你的商品或服务,那么你的转换率就是(10÷1000)×%= 1%

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假设你的商品售价是2000元,成本是400元,那么你每销售出一组商品的利润就是1600元 (2000-400=1600)。

(2)愿意支付佣金比例

你愿意给平台多少的利润帮你打广告呢?

如果你认为利润下降到1200元是可以接受的範围,那么每一个点击你愿意支付给Google的佣金就是(1600-1200)÷1600 ×%=25%

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(3)计算出最高单次点击出价(Maximum CPC)

最高单次点击出价=每出售一组商品的利润× 愿意付给Google的佣金× 转换率

延续上述的例子,你的最高单次点击出价 = 1600× 0.25× 1% =4

这表示,在转换率为1%的前提下,你可以在每次点击成本花费4元,而仍然获利1200元。

了解这个运算规则后,现在,你可以开始规模化你的最大广告点击成本,决定你的广告预算。

一个常见的错误认知是,你需要很多的点击率才能够评估所有的结果。但其实只需要有消费者开始点击你的广告就可以进行。当然,有越多的资料,就能得到越多的统计显着结果。

在初期测试的时候,通常会先估算一到两个礼拜的广告费用,看广告投放的成效如何。以上述的例子来说,若你认为一天只有获得20个点击但不带来任何转换也没关係,那么就可以把一天的成本设定在80元台币(4×20),将广告活动设定为10天,那你的广告成本算就是800元。

怎么下广告?

最流行的PPC广告是Google关键字。广告业主透过关键字设定、广告出价,以及广告内容设计,经平台的演算以后,决定是否展示广告。而赢得广告版面曝光的业主,就能当潜在消费者于搜寻引擎上输入相关关键字时(你所购买的关键字广告)看到你的广告,再根据你的广告内容决定是否造访你的网站。

举例来说,当消费者想买一个工业风的餐桌,他可能会在搜寻引擎上直接输入「工业风餐桌」,结果如下图所示:

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你会看到搜寻结果的第一个区块是「Google购物」右上角有一个「赞助商」,此外在搜寻引擎的前几个结果,你会看到「广告」,这就代表这些厂商可能在「工业风餐桌」或是「工业风」的关键字下广告。

如果选用的是PPC,那么当消费者点选这些广告进去网页,业者就要付广告费用;如果选用的是PPM,那么就是潜在消费客群看到广告出现,平台即会向广告业主收取费用。

通常使用者在做搜寻的时候,通常会在搜寻结果的第一页就找到他想要的答案,甚至会点选搜寻引擎给予的结果中的前几顺位(包含广告),结束他该次的搜寻。

也就是说,如果你不是透过关键字广告、没有自然流量的排名,搜寻结果没有出现在第一页,你的潜在消费客群很难透过主动搜寻找到你。

如果你来不及透过内容行销等待SEO排名衝上去,那么你可以试着透过关键字广告,赢得广告版面的机会。若你成功地在广告版位曝光,而说服消费者来到你的网站,再透过吸引人的文案、图片、影片,让他对你的产品或是品牌留下印象,甚至完成购买,那么~你就出运啊!

如何赢得广告版位?

关键字广告就像是一个拍卖会,价高者得标。

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不过决定这个「价」并不纯粹只是你对某个关键字的出价而已,同时还包括了你的广告品质内容,是否给予使用者最想要的结果,整体而言Google会给予一个品质分数(Quality

Score),综合出价与品质分数的结果,价高者得标。

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广告主必须设定预算(Budget)和出价(Bid),出价代表你愿意在消费者每一次点击你的广告时,支付给Google的广告费用。

广告能够带来实际效益,才是对平台和业主来说最重要的事。所以平台并不会只因为该广告业主的出价最高,就让他的广告内容获得曝光的机会,因为很有可能他的广告内容对使用者来说,是完全无关的广告,进而会让使用者对提供广告版面的平台感到厌烦。

因此在以使用者为最先考量的情况下,平台会让广告内容较佳和合理出价的业主赢得曝光机会,而不是那些出价很高但广告内容不怎么样的业主。

PPC关键字广告是什么?一次搞懂CPC、CPM广告投放术语

从上面的这张图你可以看到,由左而右,三个广告主的出价分别是是0.04、0.02、0.06,但最后获得广告曝光机会的是出价0.04的这个广告主,因为他的广告品质分数是8;虽然忍者出价是0.06,但因为广告品质只有5,所以最后获得广告曝光机会的仍是第一个广告主。

注:基于Google一定是想要将自己的盈利最大化,因此在关键字广告的页面,它会给予关键字出价建议,但通常,你实际上支出的费用会比较少,因为你会赢得版面的关键还包括广告品质。

那Facebook广告呢?

Facebook广告的计价方式跟Google广告类似,唯独投放的时候,它不是根据关键字,而是根据你选的行销目标,近一步设定你的广告投放时间、广告受众、广告版位的受众的特徵,如:性别、年龄层、对哪些粉丝专页有兴趣、曾经对哪些粉丝按讚、留言、互动给予回应,和广告收费方式来投放广告。

PPC关键字广告是什么?一次搞懂CPC、CPM广告投放术语

广告露出的机会,主要也是透过竞价机制被决定。同样除了出价以外,还会依据你的广告品质与相关性、动作回应率估计值来决定你的广告露出机会。

除了透过「竞价」的方式之外,2017年11月Facebook提供了另一种广告投放选项「触及率和频率」。简单来说,就是你希望你的广告可以触及到多少人,或是使用者与你的互动频率多频繁,Facebook则会根据你所设定的条件,帮你算好如果想要这则广告触及这么多人,你的广告费用可能会是多少。

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而使用这种广告类型的出价好处是,你可以在固定的CPM出价下,预期广告触及率跟频率。若想要在品牌建立初期不计广告成本,希望有大量地曝光,则可以考虑此种类型的广告投放方式,Facebook会直接告诉你一笔固定的广告费用。(触及的人数最少至少要达20万人以上,否则在广告设定时就会出现如下的红框警示)

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想知道不同平台,如Facebook、Google和Amazon的平台特性,以及CPC广告点击成本可以参考:CPC广告点击成本大解析!FB、Google、Amazon广告平台特性

优化PPC,提升广告的投资报酬率

PPC和PPM相较之下,广告主更能精準地锁定潜在目标客群,将钱花在刀口上。

那要如何优化你的广告点击成本,提升广告的投资报酬率呢?

1. 选对地方下广告:

PPC广告最常出现在Google关键字广告以及Amazon的关键字广告。Slice

Intelligence的调查报告显示,2016年美国线上销售的销售的成长有53%是来自Amazon,而其中有43%的整体线上营收也是Amazon。所以如果你是Amazon的卖家,当然得投放Amazon站内广告,让使用者在搜寻时,有机会看见你的商品;

当然,你也可以投放站外广告如Google关键字广告、Facebook、Instagram广告,端看你的潜在消费族群在哪裡,又要将每个平台的广告比重分配放多少。

2. 跟上平台的脚步:

Google购物广告功能(Shopping Ads)在几年前于英国开放,台湾则是2017年中旬才有Google购物广告的功能。比起之前纯粹文字的广告内容,现在广告主可以添增完整的产品资讯,包括图片、品牌名称、店家名称、价格等资讯,直接让潜在消费者透过google搜寻就能看到你的商品。

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而比起文字类型的广告,购物广告的点阅率高出2~3倍,并且更能强调商品的卖点,增加直接与潜在消费者接触的机会,更快达成转换。

註:通常平台在开放新功能时都会希望使用者来协助测试,因此作为广告主的你,要越快跟上平台的异动脚步,才能抢得先机。就像是Instagram限时动态的广告已经根据品牌粉丝追踪人数开放,如果你的主要目标客群在那裡,但你却迟迟没有开始行动,那麽只能说,你错过了大好的销售机会了!

3. 设定追踪:

如果你没有办法捕捉到是在哪个环节遗漏了你的顾客,那么你就没有办法优化你的整个销售流程。而广告内容也是一样,你可能会有几个步骤与指令与潜在消费者互动,最后才带来转换,那么你就需要在你的网站中设定Google

Analytics的电子商务项目或是转换目标,以便你追踪每个广告活动或是网页表现。

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註:你还可以用Hotjar等类似的网站热点追踪监测协助,看看潜在消费者通常在页面的哪些地方停留的时间较长,是否有注意到你期望造访者注意到的CTA,改善你的广告登录页面。

4. 优化你的广告内容:

如果你是使用关键字广告,你可以针对广告的关键字,做以下几件事:

(1)增加相关的关键字:比方说使用长尾关键字/词,让潜在消费者更容易找到你

普遍来说,人们平时人们平时使用的关键词非常精确,被搜寻到的机率很高,但相对来说竞争者也非常多,你未必能获得广告露出的机会。

比方「眼霜」,它的搜寻量是81000,碍于出价或是广告内容相关性,你未必能获得广告露出的机会。不过,消费者在搜寻「眼霜」时,可能还会想要找是不是有其他的功能,比如是否还有保湿、除皱、淡斑等,或者加入其他的相关关键字,因此在搜寻的时候可能不只输入「眼霜」这个字。

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所以除了在设定「眼霜」这个关键字之外,你可能还会增加其他的关键字,提高消费者找到你的机会。或者有时候会在关键字裡加上竞品的名称,增加自己的曝光机会。

註:你可以先透过Google关键字规划工具或是Google趋势了解市场的需求变化,或是透过Amazon外部的分析工具,了解目前热门的相关关键字搜寻量,再输入你认为使用者在搜寻时会输入的相关关键字。

(2)排除否定的关键字:将不相关的关键字移除,或是透过排除关键字,筛选不符合你的需求的客群。

比如你在卖的是化妆包,但你不是卖低价的化妆包,那么你就可以将「化妆包」的广告活动中,排除「便宜」这两个字,让使用者在搜寻「便宜化妆包」的时候,不会看见你的广告,以避免网站带来不转换的流量。

(3)将广告群组再细分:比方说你本来预计销售的对象在18~39岁之间,但后来发现,18~29岁和30~39岁的族群,向他们推销同个商品时,可能需要不同的文案撰写或是描述方式,此时你就必须再将族群细分,而不是只是勾选18~35岁这个族群投放相同的广告内容。

(4)找出CPC高的关键字:看看哪些关键字的CPC很高,广告成效表现不彰,在必要的时候要停止此广告活动。

5. 尝试不同类型的广告

前面提到,Google有购物广告也有文字广告,文字广告可以让你在标题跟描述上更强调价钱、产品特徵,而购物广告则是比较像是一般线上购物的产品页面,在不同的页面上,你可以透过不同的线上广告,多管齐下,让广告的整体效益最佳化。(Google其实还有多媒体联播网广告)

而不论是Amazon或是Facebook广告也有不同版位和广告呈现的方式,你可以在不同的版为设计不同的广告内容,尽可能地用不同的形式出现在你的潜在顾客面前。如果可以添加额外的功能,如评价、附註强化信赖感的讯息,也可以让看到的受众对你的产品或服务更感兴趣。

6. 注重内容品质

如果你的广告只带来点击却没有转换,又或者是曝光的次数很高,但却没有带来任何点击。此时你就需要思考的可能结果有几种:文案的内容、登录页面的内容不够吸引人、CTA指示不够明确、产品价格太高、又或者是锁定的族群错误。

当你透过广告使用者吸引到你的网站之后,如果你的网站内容很空洞又或者不具有说服力,时常就会造成PPC过高的窘境。因此你可能需要有一个让人难以抗拒的登录页面,包括产品的所有讯息、影片、照片、使用者评论、折扣代码优惠、你的联繫方式等。

7. 保持竞争力

目前主要的几个广告投放平台的广告露出方式还是竞价,所以最好的情况是,每隔两叁天就关注你的广告转换情形,因为很有可能在你不注意的时候,就被竞争对手抢走了许多销售的机会,比方说透过大量的降价或是折扣,让人潮都向他的网站去。

不论是Amazon或是Google关键字广告,你都可以使用外挂的工具来协助调整广告出价,以利获得获得广告曝光机会。

8. 再营销

大部分在网路上购物的消费者都会在不同的平台做产品的搜寻、进阶的比价。如果你可以锁定曾经造放你的网站、看过你的广告的潜在消费族群,亦或是如果你想要跟曾经看过你的广告的潜在消费客群,或是曾经把商品加到购物车但没有完成购买的消费者、进入你的网站停留在某个商品页很久的消费者,或是反覆到该页面查看的消费者,让他们再回到你的网站,那么你需要使用的广告投放方式就是再营销(Retargeting)。

外贸日报

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    • Moises Holmwood Moises Holmwood

      aaaaaaaaaaaaaaa

      • Jasmin Kilvington Jasmin Kilvington

        sasasasas

        • Karolyn Hibbard Karolyn Hibbard

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