商标的价值构成

2018年9月3日23:32:15
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商标是无形资产,既然是资产,那么就会有相应的价值构成,并且可以换算成对应的货币,那么一枚商标的价值构成有哪些的?判断标准又是什么?首先,有必要对“商标”进行分类看待,“商标”分为闲置商标和投入使用的商标。

一、闲置商标的价值

1.基本注册成本

注册成本很容易知晓,商标局官方规费300,时间再往前推规费有800的,有1000的。再加上商标代理机构的代理费,综合不同时间段的注册情况,平均来看一枚普通商标的注册成本在1300元左右。

2.独占唯一价值

商标是独占使用,即拥有唯一性,唯一的价值就凸显在排他上面。一个好的商标名称从注册成功那一天开始,它就拥有了天然的唯一价值,能够让持有者获得整个行业的巨大自然流量关注,这样的商标往往能体现一个行业的特指,或者拥有广泛的消费关注。

例如“中华”烟、“康师傅”方便面等等。

这样的商标其蕴含的唯一价值巨大,但同时,这类型的商标也往往极有可能变成行业通用名称而失去显著性。

例如雀巢公司在咖啡调味剂等商品上注册的“咖啡伴侣”商标,从“咖啡伴侣”汉字本身的含义来看,是对这类商品质量、功能、用途等特点的直接叙述,作为商标使用,它能体现这个行业的特征,卡位价值巨大,因此,云南省咖啡行业协会请求撤销“咖啡伴侣”商标注册。认为“咖啡伴侣”是一个行业通用名称。

其他典型案例如“U盘”、“魔术贴”、“金骏湄”等等。

3.巨大时间成本

一般而言商标注册的法定时间为12个月,但一年的时间对于创业公司却意味着很长的时间,也许错过的不仅仅是时间问题,更是一个机遇和风口。

这才有了自行注册等一年,购买闲置商标省一年,这个时间成本对于不同企业而言价值不同,而紧迫性也决定了价值的浮动存在。

4.背后延伸价值

企业在使用商标的过程中,都会随着企业的发展壮大而围绕商标不断挖掘其背后的含义,或者会将企业文化、故事、理念等等通过适当的形式附着在商标上进行宣传推广。

那么这就要求商标本身具有良好的“拓展性”,不论是图形字母的各类组合,还是从空间上让使用者去进行挖掘和扩展。

但一些舶来词汇却可能不具备这个价值的,尤其是一些音译的外来词汇,如莫妮卡等等这些毫无实际含义的词汇其延伸价值基本为零。

良好的拥有延伸价值的商标,会具有丰富的含义让消费者和产品产生关联和联想。

例如:做水果食品类的商标——果旅,做户外旅行及用品的商标——走客,做餐饮住宿类的商标——浅时光等等,这类型的商标拥有良好的“可扩展性”,企业可以将商标和各种营销场景、故事无缝嫁接,甚至可以由此创造话题传播。

5.可预估的溢价价值

这是一个浮动的外部因素,一个是持有人期望获得的溢价数额,一个是市场普通能够接受的溢价数额,二者达到平衡,即可确定数额成交。

一枚商标的价值,经由以上部分进行分析与判断,基本上都能对一枚商标作出一个个人大致的价值评估了。我国目前的闲置商标的数量不在少数,一般而言,现阶段一枚普通闲置商标的基本价格区间在1-3万元人民币之间。

二、投入使用的商标价值

投入使用的商标价值,是无法按照闲置商标的价值衡量标准去判断的,因为其价值除了拥有闲置商标的基本价值外,更侧重于该商标的商誉与知名度等,这个无形价值没有上限。且,其货比价值的主要体现在:质押、出资、融资等方面。例如“三鹿”,这个曾经价值逼近150亿元的商标,因三聚氰胺事件跌落神坛,三鹿集团也因此破产。

在这之后,“三鹿”系列商标整体打包以730万元的价格被拍卖给浙江某公司。这也充分体现了使用中的商标其价值包含的多面性,商誉以及消费者的认知缺一不可。

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