知名人物商品化权是指名人或公众人物对其姓名、肖像、声音等人格标识进行商业化利用并获取财产利益的权利，同时也包含禁止他人未经授权擅自商业化使用的排他性权利。知名人物商品化权核心在于利用名人声誉或公众影响力提升商品或服务的市场吸引力。
一、概念与法律属性
定义与权利内容：
知名人物商品化权的本质是将名人的姓名、肖像、声音等具有公众识别度的标识用于商业活动，通过消费者对名人的认同感促进消费的财产性权利。
权利构成要件：
- 信誉关联性：消费者需因名人标识产生购买动机，例如将名人姓名用于商品包装，使公众误认为其与名人存在代言或授权关系。
- 商业价值性：名人标识需具备市场号召力，能为商品带来额外竞争优势。
权利范围：包括积极利用权（自行或授权他人使用）、消极禁用权（禁止他人未经许可的商业化使用）及继承权（财产利益可被后代继承）。
知名人物商品化权与传统人格权的区别
传统人格权（如姓名权、肖像权）侧重精神利益保护，而商品化权强调对人格标识商业价值的支配。
例如：
- 谐音或模仿行为（如“泻停封”使用谢霆锋谐音）难以通过姓名权直接规制，但可能侵害商品化权。
- 商业化使用判定：需证明使用行为旨在利用名人声誉牟利，且导致消费者混淆。
二、法律保护现状与困境
立法空白与司法填补
我国法律未明文规定“商品化权”，但司法机关通过以下路径提供保护：
- 反不正当竞争法：认定擅自使用名人标识构成“虚假宣传”或“商业混淆”，违反诚实信用原则（如“袁隆平案”中，擅用姓名题字宣传大米构成不正当竞争）。
- 商标法“在先权利”条款：将商品化权益纳入《商标法》第32条“在先权利”，禁止损害他人在先权益的商标注册（如“邦德007”“葵花宝典”案）。
- 人格权延伸保护：在影视角色与演员形象可识别时，通过肖像权保护（如“孙悟空”扮演者章金莱案）。
保护局限性
- 客体范围争议：虚构形象（如“三毛”漫画角色）、作品元素（如“葵花宝典”秘籍名称）是否属于商品化权客体，司法认定标准不一。
- 保护期限不明确：有观点主张参照著作权保护期（作者生前及死后50年），但缺乏法律依据。
- 侵权认定难度：需证明消费者因名人标识产生购买决策，举证难度较大。
三、司法实践中的认定标准
法院在认定商品化权时通常考量以下因素：
1.知名度与公众关联性：名人或角色需具有广泛认知度（如袁隆平、披头士乐队），且公众能直接将其标识与特定主体联系。
2.混淆可能性：使用行为易使公众误认为存在代言、授权等关联（如“葵花宝典”用于游戏服务，易联想至金庸作品）。
3.商业利用的领域相关性：被诉商品/服务需与名人专业领域或衍生行业相关（如育种专家姓名用于大米销售，乐队名称用于衍生商品）。
四、典型案例分析
以下案例体现了商品化权保护的司法逻辑：
| 案例名称 | 争议焦点 | 裁判要点 |
|---|---|---|
| 袁隆平姓名案 | 擅用“袁隆平题字”宣传大米 | 构成不正当竞争；姓名商业价值受保护，未经许可使用导致消费者混淆 |
| 披头士乐队案 | “TEAM BEATLES”商标注册 | 乐队名称蕴含商业机会，属商品化权；抢注商标损害在先权益 |
| 葵花宝典案 | “葵花宝典”作为商标用于在线游戏 | 小说元素名称具有较高知名度，注册在衍生服务上易引发混淆，损害商品化权益 |
| 三毛形象案 | 企业注册“三毛”商标 | 虚拟角色形象可衍生商业利益，但著作权法保护不足，需商品化权补充 |
五、保护路径建议
1.立法明确权利属性：将商品化权定位为财产权，规定其客体（真人标识、虚构角色等）、权利内容及保护期限。
2.完善侵权认定规则：采用“混淆+不当得利”标准：只要未经许可利用名人声誉获取商业利益，即推定侵权。
3.强化反不正当竞争法适用：扩大“商业混淆”范围，涵盖非竞争性领域的名人标识滥用行为（如跨行业使用）。
知名人物商品化权本质是声誉资本转化的财产权益，我国虽无专门立法，但司法机关通过灵活运用反不正当竞争法、商标法及人格权制度逐步构建保护框架。未来需通过立法明确权利边界，平衡名人利益与市场竞争自由。
评论