邮件营销必读系列十一:打开率里的猫腻

2018年8月29日13:24:58
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打开率里的猫腻

——不要被低打开率所误导

你是否已经实施了一项邮件营销(Email Marketing)计划,但低打开率却让你感到头痛和不满呢? 将在本文中向你阐述为何传统的打开率评判标准不能真实地反映出打开邮件的人数,并深入探讨怎样运用不是很精准的打开率来提升邮件营销的效果。

什么是打开率?它为何重要?

打开率是指打开和查看某封邮件的人数与总收件人人数之间的百分比。打开率被视为评判邮件营销效果的关键参数之一,因为打开率能最终反映出有多少人看了你的邮件。对于常规的打开率该是多少,界内言论不一。通常情况下,使用许可式邮件列表进行邮件营销的打开率大概是20%。如果你的打开率可靠的话,那效果就很不错了。但是,打开率很难做到精确无误,由此,打开率的参考价值也越来越低。现在我们来探讨为什么打开率参考价值越来越低以及如何让打开率对我们有所帮助。

打开率不精确的原因

要理解为什么使用打开率追踪邮件营销效果不够准确,首先要了解打开率是如何追踪和计算的。一般为了追踪打开率,都会在发送的邮件里插入一张1×1像素的小图片,收件人打开邮件时,图片显示出来就认为邮件已打开。有时还会将该图片跟收件人邮址相关联,这样同一个人多次打开同一邮件就只会算打开一次。但是,图片必须显示出来才能准确追踪到这封邮件是否打开。这种追踪方法有三个问题。

第一,用户打开邮件时,图片必须显示出来。如之前所述,许多邮件服务商和用户都会默认不显示图片。如果邮件被打开了,而图片却无法显示,打开率就无法统计到了。

第二,有的用户设置了只接收文本格式的邮件。由于文本格式的邮件不支持HTML,图片自然也无法显示。因此,也无法统计到打开率。

第三,用户喜欢用手机查看邮件,使用手机查看邮件只能看到文字,不能看到图片。因此,也无法统计到打开率。

邮件营销实际操作中,图片追踪的打开率跟实际打开率会相差11%到35%左右!因此,当图片追踪显示0打开率时,没准事实上你已经取得了不错的效果。

三种方法使打开率真正为你所用

虽然打开率存在误差,但在某种形式上还是可以帮助到你的。

通过点击率等推断邮件营销效果:如今,打开率参考价值越来越小,但点击率(如果追踪方式设置无误)、回复率和注册率却能真实反映邮件营销的效果。通过这些数据你可以反向推断出真实的打开率,同时也可以测试出哪封邮件效果最好。这样你就可以确保你的邮件营销有一个较高的“相对”打开率。虽然点击率会受到诸如所推荐产品及邮件内容等因素的影响,但是也能为你改善邮件营销效果指引方向。

测试不同邮件的打开率:你或许无从得知精确无误的打开率,但是你可以通过对比不同邮件的打开率来提高邮件营销的效果。如果你在某月的第一个星期五发送邮件,所得打开率为25%,当月的第二个星期五发送邮件所得打开率为10%。这就说明你第一封邮件效果更好,这可能是因为你所提供的信息、所写标题、所选发送时间更加恰当,甚至可能是因为人们在月初经济比较宽裕。但不管是什么原因,你已经从中知道了哪封邮件的效果更好,这样你就可以扩大邮件营销的范围,使整个打开率得以提升。

A/B测试:日常生活中没有人喜欢进行繁琐的A/B测试,但邮件营销A/B测试并不复杂。你只需把邮件列表一分为二,然后分别发送两封不同的邮件,看哪一封的效果更好。建议你进行小范围的测试,发送两封内容相同标题不同的邮件来进行测试,看哪一封打开率更高。通过A/B测试可以看出哪封邮件的打开率较高,然后针对这封邮件进行大规模的邮件营销,这样效果会更佳。

这样看来,虽然邮件打开率数据不是很准确,但也还是有所帮助的,只是我们不能再用老方法去参考这些数据。了解如何通过改进你的邮件及发送方式来提高邮件营销效果是不断优化邮件营销计划的唯一法宝。当你的邮件追踪软件显示打开率很低时,也不要为之气馁,很有可能实际并非想象的那么糟糕。

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